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酒鬼酒:从“黑马神话”到2024年归母净利润暴跌97%!

来源: 中国产经观察   日期:2025-02-08 16:49:37  点击:90700 
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       中国产经观察消息:作为湘酒的代表品牌,酒鬼酒曾以“一年多暴涨10倍”的股价神话成为资本市场的宠儿,更在中粮集团入主后被视为“白酒新贵”。
然而,2024年业绩预告显示,其归母净利润仅剩1000万至1500万元,同比暴跌超97%,营收近乎腰斩至14.23亿元,彻底暴露了这家区域酒企在战略、管理、渠道等多维度的系统性溃败。

战略摇摆与管理失能:从“百亿目标”到“一地鸡毛”
       酒鬼酒近年来的管理层更迭堪称“走马灯式”。仅2024年,董事长、总经理、销售副总等核心岗位便经历三次重大调整,高管团队多来自中粮集团,缺乏白酒行业经验。
       例如,前任总经理郑轶出身法律背景,接任者程军则长期从事葡萄酒业务,对白酒市场认知不足。频繁换帅导致战略执行断裂:2019年喊出“百亿目标”,2021年依赖渠道压货实现短暂增长,2023年又仓促转向“战略收缩”,但始终未能建立清晰的品牌定位。这种“头痛医头、脚痛医脚”的策略,最终让企业陷入“压货—增长—崩盘”的恶性循环。

高端化战略的全面溃败,毛利率暴跌至65%
       酒鬼酒曾将“内参系列”作为高端化核心,对标茅台、五粮液。然而,2024年内参酒实际成交价跌至900元/瓶(建议零售价1499元),与飞天茅台的价差从30%扩大至60%,品牌溢价荡然无存。其销量同比腰斩,收入占比从35%骤降至15%。而从最近五年的毛利率来看,2020年前三季度高达79.05%,随后一路下降至2024年同期的71.81%。

 
       究其原因,一是盲目提价透支品牌力,出厂价高达1050元,但终端价格倒挂严重,经销商利润空间被压缩至负数;二是营销投入低效,全年举办超3000场品鉴会,单场转化率不足1%,文化联名和“馥郁香型”品类教育未能转化为消费者认知。
编辑:王宇

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