中国产经观察消息 近日，东鹏特饮母公司东鹏饮料正式登陆港股，完成“A+H”两地上市的布局，成为国内功能饮料行业首家实现双资本市场挂牌的企业。上市仪式上的鲜花与掌声，彰显着资本市场对这个“国民能量饮料”品牌的关注与期待，也为其后续产能扩张、市场拓展注入了新的资金动力。作为长期关注IPO市场的观察者，我们无意否定东鹏特饮过往在下沉市场的深耕成果，也认可其在红牛垄断格局下突围的行业价值，但客观而言，这场万众瞩目的上市背后，潜藏的业务隐忧、舆情风险与竞争困境，值得市场冷静审视，也成为其上市后亟待破解的重要课题。
回顾东鹏特饮的发展历程，其凭借“大瓶装、高性价比”的差异化定位，精准切入下沉市场，依托“毛细血管式”的线下渠道，在功能饮料红海市场中杀出一条血路，稳坐行业第二把交椅。2024年数据显示，公司实现营业收入158.39亿元，同比增长40.63%，营收规模的持续扩张，成为其冲击港股上市的核心底气。但营收增长的光鲜背后，是净利润率的持续下滑与盈利质量的隐忧——从2021年15.2%的净利润率，暴跌至2024年的7.4%，毛利率也从49.3%下滑至41.8%，“以量换价”的增长模式，逐渐暴露其核心竞争力的短板。
产品矩阵单一化，创新能力不足，是东鹏特饮上市后面临的首要挑战，也是制约其长期发展的核心瓶颈。长期以来，东鹏特饮过度依赖核心能量饮料单品，其核心业务营收占比超八成，利润贡献率更是超过90%，这种对大单品的路径依赖，在行业竞争日趋激烈的当下，显得尤为被动。当前，功能饮料市场的竞争逻辑已发生根本性转变，红牛凭借品牌溢价与体育营销巩固高端地位，元气森林、外星人等新锐品牌则分别以“0糖0脂”健康概念、场景化营销切入细分赛道，而东鹏特饮却仍深陷“500ml大瓶装”的舒适区，产品创新多停留在表面。
吝啬的研发投入
研发投入的吝啬，直接导致其创新乏力的困境难以突破。2024年，东鹏特饮的研发费用率仅为1.2%，远低于元气森林、外星人等新锐品牌3%以上的研发费率。财报中提及的“产品创新”，多是在原有配方基础上添加牛磺酸、维生素等常见成分，并未形成实质性的技术突破与产品壁垒。反观竞争对手，外星人电解质水通过科学配比切入运动场景，元气森林以赤藓糖醇技术重构健康饮料标准，而东鹏特饮的产品逻辑，仍停留在“抗疲劳、提精神”的原始需求层面，与十年前的“红牛模仿者”定位并无本质区别。即便其2024年高调宣布“All in健康化”，推出无糖款与气泡能量饮，斥资20亿元扩建生产基地，这场转型更像是仓促跟风的战略试探，而非痛定思痛的自我革命。
高端化尝试的失利，进一步凸显其品牌定位的尴尬。2023年，东鹏特饮推出定价8元/瓶的“东鹏PLUS”，试图打破“低价人设”，切入中高端市场，但2024年财报显示，该产品营收占比不足2%，且退货率高达18%。消费者对东鹏特饮“廉价、性价比”的品牌认知已根深蒂固，难以接受其突然的高端化定价，而其缺乏核心技术支撑的“伪高端”定位，也无法打动愿意为价值付费的中高端消费者。这种“高不成、低不就”的尴尬，让东鹏特饮在消费升级的浪潮中，逐渐陷入增长瓶颈——既无法用品牌溢价撬动高净值人群，又面临着低价竞品的贴身肉搏，利润空间持续被挤压。
渠道优势的弱化与数字化能力的缺失，是东鹏特饮面临的另一重隐忧。曾经，东鹏特饮凭借600万家终端网点的线下渠道优势，称霸下沉市场，2021年线下营收占比高达87%。但随着新零售生态的崛起，其线下渠道的红利逐渐消退，2024年线下营收增速骤降至4.3%，而线上营收占比仅为13%，远低于元气森林35%、外星人28%的线上营收占比。更值得关注的是，东鹏特饮在抖音、快手等兴趣电商的布局近乎空白，官方直播间场均观看量不足1万，与外星人单场直播销售额破千万的成绩形成鲜明对比。其引以为傲的线下渠道网络，看似庞大实则脆弱，经销商的忠诚度多建立在薄利基础上，而非品牌认同，一旦利润空间被挤压，窜货乱价、终端倒戈的风险便会凸显。
数字化转型艰难
数字化投入的不足，进一步加剧了其渠道转型的困境。2024年，东鹏特饮的数字化投入仅占营收的0.8%，而元气森林同期数字化投入占比达3.5%。东鹏特饮的私域运营仍停留在微信公众号发优惠券的原始阶段，未能通过小程序、社群等载体沉淀会员数据、实现精准复购，而外星人已通过数字化运营沉淀超500万会员，构建起完善的用户运营体系。此外，家族式治理模式带来的战略僵化，也在一定程度上制约了其数字化转型与创新发展。东鹏特饮的决策层长期被林家兄弟掌控，家族持股比例超60%，这种“一言堂”模式，导致其战略调整滞后，此前计划收购生物科技公司补充研发短板的计划，也因家族内部意见分歧而搁置。
除了业务层面的隐忧，东鹏特饮的舆情隐患也不容忽视，尤其是在IPO关键节点，任何负面舆情的发酵，都可能影响其资本市场表现。近年来，关于东鹏特饮扫码抽奖套路消费者的投诉屡见不鲜，在黑猫投诉平台上，多位消费者反映，开盖扫码后被诱导填写身份证号、绑定银行卡，进而被莫名扣款，部分抽奖红包需购买第二瓶才能兑换，存在明显的误导性。此前，有消费者扫码参加东鹏特饮的抽奖活动，误将保险广告当作兑奖页面，输入个人信息后被自动投保，尽管后续得以退保，但此类事件已对品牌口碑造成负面影响。
东鹏特饮方面曾回应称，扫码页面的广告由第三方平台投放，已进行自查整改，但从消费者的投诉来看，整改效果并不明显。对于一家营收超百亿的企业而言，第三方广告带来的收益几乎可以忽略不计，但消费者负面体验带来的品牌损耗，却是无法用金钱衡量的。在IPO上市后，企业的品牌口碑与舆情表现将直接影响投资者信心，此类舆情隐患若不能得到彻底解决，未来可能成为其资本市场表现的“绊脚石”。
此外，行业竞争的日趋激烈，也让东鹏特饮的生存环境愈发严峻。当前，功能饮料市场呈现“巨头垄断、新锐突围”的格局，红牛通过“奥运营销+极限赛事”巩固高端形象，同时推出子品牌战马以5元/罐的价格正面狙击东鹏特饮，2024年战马营收暴涨67%；元气森林、外星人等新锐品牌则通过细分场景、数字化营销切割市场份额，进一步挤压东鹏特饮的生存空间。而东鹏特饮的营销模式仍较为传统，2024年签约顶流明星代言，投放的“累了困了，喝东鹏特饮”广告，被85%的Z世代认为“土味过时”，与年轻消费者的“朋克养生”理念格格不入，难以实现品牌年轻化转型。
我们必须承认，东鹏特饮能够实现“A+H”两地上市，已然证明了其在功能饮料行业的实力与地位，其在下沉市场的渠道深耕、成本控制能力，也值得行业借鉴。但IPO并非终点，而是企业发展的新起点，上市后，东鹏特饮将面临更严格的监管要求、更激烈的市场竞争，以及投资者更高的预期。当前，其面临的产品创新不足、渠道优势弱化、舆情隐患未消等问题，并非短期内能够解决，若不能及时调整战略，补齐短板，长期来看，其营收增长的持续性、盈利能力的稳定性，都将面临严峻考验。
作为IPO观察自媒体，我们始终坚持客观理性的视角，既不盲目吹捧企业的高光时刻，也不刻意放大企业的负面问题。此次撰写本文，旨在梳理东鹏特饮港股上市背后的隐忧与挑战，为市场提供一份全面的观察参考，也希望东鹏特饮能够正视自身问题，以上市为契机，加大研发投入、优化产品矩阵、完善渠道布局、提升品牌口碑，实现高质量发展。毕竟，资本市场最终认可的，从来不是“上市”这个标签，而是企业长期稳定的核心竞争力与可持续的盈利能力。
编辑 | 王宇
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