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产经观察：蟹酒搭配成热潮，会稽山黄酒重塑消费场景再创佳绩

来源： 中国产经观察   日期：2024-10-14 18:25:15  点击：100362 
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中国产经观察消息：A股迎历史性行情后，酒类行业也迎来了强势反弹，酒类行业股票相继涨停再叠加节假日的酒类消费热潮，酒类行业也进入了最后一个季度的冲刺时刻。当前酒类市场，可谓是几家欢喜几家忧。啤酒即将迎来销售淡季，白酒近几年一直是“旺季不旺”，黄酒凭借自有的低度养生属性，在近期的数据跟营销动作，或许成为最有可能迎来大爆发的品类。

在今年上半年，A股的三家黄酒上市企业也都纷纷呈现出了一定的增长，特别是来自浙江绍兴的百年黄酒品牌会稽山，不管是营收还是净利润，会稽山的增速均为三家黄酒上市企业的第一名。随着黄酒即将迎来消费旺季，会稽山也马不停蹄在市场侧发力，在近期开展了一系列营销大动作，力图攻占上更多新消费者的酒桌。
半年报增长亮眼，黄酒赛道迎来破圈机会

根据2024年酒饮行业数字化研究报告，黄酒在1-3月的市占比为2.5%，同比增长128%，超过了占据主流地位的白酒品类，在所有酒类中增幅最大。

报告中也指出，通过黄酒品牌的创新发展，推出了一些适合年轻消费者口味的产品。由此可见，这一赛道仍蕴藏着巨大的市场前景。

2024年半年报显示，会稽山黄酒正处于飞速增长期。会稽山总营收为7.36亿元，同比增长18.24%，归母净利润同比增长15.63%。不管是营收还是净利润，会稽山的增速均为三家黄酒上市企业之首。

资料来源：iFinD、半年度公告
 
单独拿第二季度的数据来看，在销售淡季的4-6月，会稽山营收同比增长18.32%，在黄酒淡季，会稽山还能够保持高增长，也说明其市场发展正呈现出凶猛态势。

对比三家黄酒上市企业的毛利率，会稽山今年上半年的毛利率同样于领先整个黄酒行业。这表明会稽山的产品结构仍在持续优化，未来具备很大的发展空间。
从产品类型细分来看，公司的普通黄酒及其他酒类产品销售收入增长率分别为29.08%和48.02%。其中，新推出的1743、气泡黄酒等品类属于其他酒类产品，增速明显高于普通黄酒，验证了其重塑消费场景的举措行之有效。

而从区域来看，会稽山也的确走出了舒适圈，将消费群体从江浙沪区域的中年男性，扩大到了全国的消费者群体中。一方面，会稽山在江浙沪核心市场的收入实现了双位数增长，另一方面在江浙沪以外的市场上也取得了突破性进展，同比增长率高达57.38%，江浙沪之外的显著增长，成为了会稽山迅速破圈的成功验证。

在中国酒类市场中，18至30岁的年轻人群体正逐渐成为重要的消费群体，占比高达39.13%。尽管如此，酒类行业普遍面临着如何吸引这一群体的挑战。

朋克养生盯上温凉互补，蟹酒搭配创造消费新场景

金秋时节，螃蟹上市，“吃螃蟹配会稽山黄酒”的美食 CP在互联网上突然爆火。这一切源于近期会稽山黄酒发布的一则魔性洗脑短片《蟹酒三部曲》。

短片“玩梗”大禹、王羲之、李白，通过玩梗、魔性舞蹈和洗脑旋律“整活”，介绍了吃蟹、喝黄酒的传说起源和重要故事，精准地踩中了消费者对于螃蟹“怕寒不敢多吃”的痛点， 以中医“温凉互补”理论提供解决方案，可谓有梗有料。由此形成品牌爆点，大量在互联网上复制传播，抢先占位了秋季吃蟹喝黄酒的消费场景，并由此在消费者心中形成了“吃螃蟹就要喝会稽山”的品牌概念。
 

 
据悉，#蟹蟹会稽山 吃蟹不怕寒#等相关话题连续3天霸榜，引起网民的关注和热议，唤醒消费者对“吃螃蟹配黄酒”这对最佳CP的核心场景，更是创造了曝光量近2亿的传播佳绩，并引领各相关话题快速响应，热搜榜蟹酒话题持续发酵。

《蟹酒三部曲》魔性视频走红网络的背后，是会稽山重塑消费场景的成功。本次场景营销，会稽山抢先占位并打透吃蟹场景，让会稽山黄酒成为秋季吃蟹的专属配酒，“螃蟹+会稽山”的消费场景与“温凉互补”的观念一旦深植消费者心智，就很难被其他酒类品牌抢走。

对于当下的品牌而言，一旦新的场景出现，也必将引发一轮新的生活方式的变迁。从胖东来对于线下零售的场景革新，再到始祖鸟、昂跑等运动品牌发力户外，每一次新场景的出现，也都代表了一场新消费的跃迁。

为了让更多消费者重新认识黄酒、喜爱黄酒，会稽山一直致力于重塑消费场景，打破传统饮用场景的刻板印象，推出了气泡黄酒、黄酒冰饮、加苏打水等新喝法，力求登上不同兴趣、年龄圈层消费者的饭桌、酒桌。

场景营销更贴近营销的本质，已经成为品牌实现营收增长的必经之路。一些白酒企业也在尝试重塑消费场景，如茅台与瑞幸咖啡合作推出了酱香拿铁，泸州老窖与奈雪的茶推出了联名礼盒……这些举措旨在创造新的收入增长点，但目前看来尚未形成有效的系统策略，市场反响也比较有限。

相比而言，会稽山通过重塑消费场景取得了显著的成功，引起了市场的广泛关注。会稽山的策略不仅成功吸引了年轻消费者，更重要的是，它为整个酒类行业提供了一种新的发展方向，即通过创新消费体验来吸引更广泛的消费群体。这种策略的成功实施，预示着黄酒有可能成为酒类市场的下一个热门赛道。
 
编辑：王宇

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